Pracovné ponukyFreelanceriFirmyCenník#Neriešime

Aktuality

Kreatívna Dvojica: Tí, ktorí vytočili slovenských marketérov

Tomáš Nagy, 27.5.2021

Zdroj: Kreatívna Dvojica

Trošku click-bait, ale pravda. V uplynulých dňoch sa udiala pomerne zaujímavá vec v našej brandži. Reklamná agentúra Kreatívna Dvojica spustila kampaň pre svojho klienta Ortodoncia Klostermann, v ktorej použili známe meme – Bad Luck Brian. Asi ste to zachytili aj vy. Použitie tohto obrázka v kampani vyvolo množstvo otázok, najmä zo strany marketérov v najväčšej skupine marketérov na Facebooku. Týkali sa najmä práv na používanie daného obrázka. Zašlo to miestami až tak ďaleko, že si agentúra spolu s klientom odniesla urážky a nelichotivé poznámky. Ako to celé prebiehalo a čo na to povedal klient sa dozvieš tu a teraz. 👇


💡 Krátka vsuvka: Samozrejme, aj my sme mali pochybnosti o „legálnosti“ celej kampane, no našťastie sme sa zdržali ostrých vyjadrení pred dôkladným overením faktov. To bolo v celej kampani kľúčové.

Ako dlho sa chystala kampaň a kto sa na nej podieľal? 

Prvýkrát sme ideu kampane načrtli klientovi na prezentácii 12. februára. Kampaň sa pripravovala niekoľko mesiacov, pretože sme medzi klientom a Bad Luck Brianom dolaďovali zmluvu a tiež sme čakali, kým sa aspoň trochu uvoľní lockdown a ľudia opäť vyrazia do ulíc. Chceli sme, aby mal bigboard čo najväčší zásah predtým, ako sa o ňom strhne debata.

Na kampani sme od začiatku robili vo dvojici – Iva PacoňováMichal Hornický. Potom, čo medzi nás postupne prišli Karin Hykšová a Dominik Herceg, riešime ju všetci.

Zdroj: Kreatívna Dvojica

Aký bol cieľ kampane? 

Cieľom kampane, ktorá prebieha online a v outdoore, je zvýšiť povedomie o liečbe neviditeľným strojčekom Invisalign od Ortodoncie Klostermann medzi cieľovou skupinou 18 – 35 rokov. Merateľným KPI, ktoré máme naplniť počas kampane, je zvýšenie počtu záujemcov o prvé vyšetrenie o 150 %. Túto métu sme už prekonali.

Akú stratégiu ste zvolili na dosiahnutie cieľa?

Keď nápad s Bad Luck Brianom vznikol, predpokladali sme, že použitie známeho meme vzbudí otázky o legálnosti jeho použitia. Keďže vieme, že nelegálne použitie fotky by poškodilo klienta aj reputáciu agentúry, hneď po prvej prezentácii sme sa pustili do vybavovania licencie. 

Keď nám Kyle Craven (občianske meno Bad Luck Briana) kývol na spoluprácu, zamysleli sme sa, ako pochybnosti ľudí o tom, že ho máme v kampani oficiálne, využiť vo vlastný prospech na zviditeľnenie kampane. 

Zdroj: Kreatívna Dvojica

Predpokladali sme, že najmä u marketérov bude naša kampaň vyvolávať otázky. Porušovanie autorských práv je totiž téma, ktorú brandža už viackrát riešila v minulosti, najmä pri menších, menej známych značkách. A veľakrát aj oprávnene.

Čakali sme, že ani naša kampaň nebude výnimka a skôr či neskôr sa nájde niekto, kto ju začne riešiť. Preto sme sa na to vopred dôkladne pripravili. Kyla sme ešte v marci oslovili s požiadavkou, aby nám počas kampane nahral video, v ktorom sám povie, že je tvárou kampane Ortodoncie Klostermann. 

Prečo ste zvolili ako primárne médium príspevok v špecializovanej Facebook skupine?

Ako sme už spomenuli, práve marketéri zvyknú tému porušovania autorských práv v reklamách riešiť. Preto sme vedeli, že práve oni budú mať prirodzenú potrebu sa vyjadriť aj k našej kampani, a tak sme fotku bigboardu plánovali podhodiť na diskusiu práve v najväčšej marketérskej skupine.

Zdroj: Kreatívna Dvojica

Správnosť nášho uvažovania nám napokon potvrdil aj komentár pod jednou z našich spustených facebookových reklám. Ešte začiatkom mája na ňu sama od seba zareagovala Soňa. Od Ortodoncie dostala serióznu odpoveď, no interpretovala si ju ako vtip. Aj vďaka tomu sme vedeli sme, že po zverejnení príspevku v skupine, sa strhne vášnivá debata a že je čas, aby nám Kyle nahral video. 

O pár dní na to, vo verejnej marketérskej skupine, ktorá má viac ako 22 tisíc členov, položil náš kamarát otázku: „Myslíte, že rozumejú, aký je rozdiel medzi použitím fotky v memečku a v reklame?“. A pridal aj fotku bigboardu na Košickej. To bola jediná agentúrou vyvolaná akcia. 

Zdroj: Kreatívna Dvojica / Facebook

Bol nejaký komentár z fake účtu?

Nie, nebol. Všetky komentáre, ktoré sa pod príspevkom objavili, boli autentické. Nikomu sme odpovede nepísali, žiadne sme tam nepridávali. Do diskusie sa sami od seba zapájali známi ľudia zo slovenskej reklamy. Predsudky a správanie komentujúcich je pre nás dodnes nesmierne fascinujúci vedľajší efekt celej kampane. Drvivá väčšina totiž nedokázala pripustiť ani len možnosť, že by sme Briana mohli mať v kampani skutočne legálne. Svoje presvedčenie, o ktorom nemali jediný rukolapný dôkaz, vydávali za pravdu. 

Keď si uvedomíme, že niektorí z nich aktívne prostredníctvom rôznych kampaní bojujú proti hejtu či hoaxom, je to mimoriadne zaujímavý paradox. Snáď aj vďaka tejto kampani sa aktivuje kritické myslenie diskutérov predtým, než čokoľvek uverejnia v komentároch.

No dobre, ale ako ste príspevkom v marketérskej skupine chceli osloviť mladých?

Všimnite si, že obsah odpovede Ortodoncie na Sonin komentár pod jednou z FB reklám, je totožný s tým, čo Brian napokon hovorí vo videu. Brianovo video totiž vzniklo presne v čase ako oficiálny komentár Ortodoncie. Ešte pred publikovaním postu v marketérskej skupine sme tak mali v rukách tromf, ktorý by celú diskusiu vedel veľmi rýchlo ukončiť. 

Keby sme však Brianovo video publikovali iba v komentároch pod príspevkom, nič by nám to neprinieslo. Predsa len, úlohou je zviditeľniť strojčeky medzi mladými, nie medzi marketérmi.

Revealing sme preto chceli urobiť prostredníctvom relevatného média, ktoré sleduje naša cieľovka. A tak sme od začiatku celú akciu robili s jediným cieľom – získať content, ktorý spolu s exkluzívnym videom od Briana ponúkneme Refresheru a ten o našej kampani pripraví vlastný článok.

Zdroj: Kreatívna Dvojica

Bola spolupráca s Refresherom vopred dohodnutá? 

Spolupráca s Refresherom nebola vopred dohodnutá a ani platená. Treba si uvedomiť, že celá táto aktivita v rámci prebiehajúcej kampane bol obrovský risk. Mohlo sa stať, že ľudia na našu otázku nezareagujú, že admini príspevok vymažú, že téma porušovania autorských práv nebude Refresher zaujímať a vyvolanú diskusiu, v ktorej sa značka Ortodoncia Klostermann spomína v negatívnom kontexte, sa nepodarí ešte v ten istý deň zvrátiť. 

To sa však, našťastie, nestalo. Vďaka tomu, že redakciu Refreshera téma zaujala a spravili o nej neplatený článok, reportáž vo Fresh News na YouTube a pridali príspevok aj na Instagram, sa o kampani dozvedelo viac ako 125 000 ľudí. Video o kampani na Tik Toku Refreshera videlo vyše 79 000 ľudí.

Aj preto by sme chceli vyzdvihnúť nášho klienta, Ortodonciu Klostermann, za mimoriadnu odvahu. Je výnimočné, keď značka súhlasí s tým, že sa o jej kampani môže nechať vyvolať diskusia, ktorá pravdepodobne získa negatívny podtón. Psychológia, s ktorou sme v celej tejto akcii pracovali, fungovala podľa očakávania. Samozrejme, mali sme premyslené, čo spravíme aj v prípade, ak článok na Refresheri nevyjde, ale bolo by to na škodu efektivity celej niekoľkotýždňovej energie, ktorú sme do toho všetci vložili.

Prečo si myslíte, že sa strhla vlna hejtu na vás aj po oznámení zámeru daného príspevku vo FB skupine?

Treba povedať, že po tom, čo klientka Katka Tatranská zverejnila v marketérskej skupine „odhalenie“, drvivá väčšina reakcií bola pozitívna. Pravdepodobne bol jej revealing najlajkovanejším príspevkom, aký tá skupina mala. 

Našli sa, samozrejme, aj ľudia (alebo presnejšie profily), ktorí sa nechali dobehnúť vlastnými predsudkami a niesli to ťažko. Vrátane adminov skupiny, ktorí možno cítia krivdu za to, čo sme si dovolili spraviť v ich verejnej skupine. Pôvodný aj objasňujúci príspevok vymazali a napísali svoje stanovisko, v ktorom niektoré fakty prekrútili. Potom, čo sme sa ich snažili dôkazmi uviesť na pravú mieru, nám ich vymazali a zakázali nám na mesiac do skupiny prispievať.

Je to však v poriadku. Cieľ, ktorý sme pre klienta chceli dosiahnuť, vyšiel a KPI stanované klientom sme už dávno prekročili. Keď sme si čítali komentáre pod stanoviskom adminov skupiny, je jasné, že veľa ľudí našu PR taktiku pochopilo. 

Zdroj: Kreatívna Dvojica

A čo na to klient? 👀

Aby sme sa na danú kampaň nepozerali len očami agentúry, zaujímal nás aj názor klienta. Výsledky prebiehajúcej kampane zosumarizovala Katarína Tatranská z Ortodoncie Klostermann.

Sme mladá firma a našim zámerom je prinášať najmodernejšiu dostupnú liečbu. Netradične poňatou kampaňou sme chceli efektívne dosiahnuť zvýšenie povedomia o značke a získať nových klientov. Kampaň do ambulancie priviedla nových záujemcov o vstupnú konzultáciu a množstvo z nich sa rozhodlo vstúpiť do liečby.

Navrch stránky To top